psychonomics steht für die intelligente Verzahnung qualitativer und quantitativer Ansätze in der Marktforschung. Beide Forschungsansätze gewährleisten in ihrer Integration ein ganzheitliches und vollständiges Bild psychologischer Wirkmechanismen, die einander sinnvoll ergänzen. Qualitative Methodik liefert vertiefte Erkenntnisse über das Spektrum an psychologischen Phänomenen, Einflüssen, Spannungsverhältnissen und Wirkmustern im Rahmen des Kunden- und Verbraucherverhaltens. Qualitative Verfahren wie Tiefeninterviews oder Szenodramen untersuchen bspw. welche funktionalen und emotionalen Benefits durch Produkte und/oder Marken angesprochen werden, wie Bewertungen und Entscheidungen zustande kommen oder wie sich diese Mechanismen segment-, markt- und situationsspezifisch differenzieren lassen. Sie zielen bewusst nicht auf eine Quantifizierung ab, sondern wollen die ganze Tiefe eines Themas ausloten und "psychologische Repräsentativität" erreichen. Quantitative, auf statistische Repräsentativität ausgerichtete Methodik kann weit mehr als "Erbsen zählen", wenn sie auf tieferen Erkenntnissen über die "Psyche des Verbrauchers" aufbaut, intelligente Fragetechniken und multivariate Statistikverfahren verwendet und mit psychologischem Grundlagenwissen interpretiert wird. Dabei werden vor allem Erkenntnisse qualitativer Studien in Repräsentativ-Befragungen aufgegriffen (z. B. in der Abbildung psychologischer Bedürfnisdimensionen oder Verbrauchertypen und ihrem Zusammenhang zu Produktpräferenzen oder Zufriedenheitsurteilen). Formen der Integration qualitativer und quantitativer Verfahren A. Qualitative Vorstudie mit anschließender Repräsentiv-Befragung Qualitative Vorstudien können die Validität und Effizienz einer nachfolgenden Repräsentativstudie erheblich erhöhen, indem sie ... ... alle wichtigen Phänomene und Einflussfaktoren (Erfahrungen, Haltungen, Emotionen, Motive) beschreiben und so überhaupt erst operationalisierbar machen ... die Bedeutung dieser Phänomene und Einflussfaktoren in einem psychologischen Wirkgefüge sichtbar und verständlich machen ... als Vorlage zur Entwicklung von alltagsnahen Fragebogen-Items dienen und so Artefakte in der Kommunikation zwischen Forscher und Verbraucher vermeiden ... eine vertiefte Interpretierbarkeit der quantitativen Ergebnisse ermöglichen ... wertvolle Ideen für die Auswahl oder Gestaltung von Maßnahmen bzgl. der identifizierten, wichtigsten Problembereiche und Stellschrauben liefern. B. Qualitative Vertiefung einer Repräsentativ-Befragung Fragen, die bei der Auswertung einer relativ kostengünstig und schlank angelegten quantitativen Überblicksbefragung entstehen, können auch ex post gezielt qualitativ angegangen werden, um ein tieferes Verständnis für die psychologischen Bedeutungen und Hintergründe der Ergebnisse zu erhalten, so z. B. ... ... um bei einer periodisch wiederholten Standard-Befragung im Bereich Kunden- oder Mitarbeiterzufriedenheit identifizierte Schwachstellen näher zu beleuchten ... oder mit Hilfe von Workshops Verbesserungsansätze zu entwickeln ... zur Vertiefung der psychologischen Besonderheiten einzelner Zielgruppen (z. B. in großen Konsumentenbefragungen) C. Kombiniert qualitativ-quantitative Befragungen Die unmittelbare Integration qualitativer und quantitativer Verfahren im Rahmen einer Erhebung kann - je nach Zielsetzung - sehr unterschiedliche Formen und Schwerpunkte annehmen. Bei psychonomics kommen typischerweise folgende Vorgehensweisen zum Einsatz: Ergänzung quantitativer Fragebatterien durch offene Fragen (z.B. nach kritischen Anmerkungen, Erwartungen oder Verbesserungsvorschlägen), um Restkategorien relativ umfassend zu erheben. Drill-Down-, Laddering- oder Critical-Incident-Techniken in b2b-Befragungen mit kleinen Stichproben Ergänzung qualitativer Befragungen durch kurze Fragebögen (so bspw. um in Fokusgruppen vor der Diskussion unbeeinflusste Meinungsbilder aller Teilnehmer zu gewinnen) Kurze Nacherzählung von Storys oder wahrgenommenen Werbebotschaften eines Werbespots in quantitativen Werbepretests Assoziative oder projektive Frageformen wie bspw. Satzergänzungen oder Sprechblasentechnik (insbesondere bei schriftlichen Imagebefragungen) Haupt-Einsatzfelder qualitativ-quantitativer Studien Marktsegmentierungen und Zielgruppenanalysen Kundenzufriedenheit / Customer Relationship Management Kündigeranalysen Produktentwicklung / Produktkonzepttests Werbekampagnenentwicklung / Werbekonzepttests Image- und Branding-Studien B2B-Befragungen KONTAKT Werner Grimmer Senior Manager D: +49 (0) 221 42061 - 294